Aviso importante: este texto tem caráter informativo e reflete nossa leitura da Resolução CFM nº 2.336, de 13/07/2023 (que substituiu a Resolução CFM 1.974/2011), com base nos materiais públicos do próprio CFM. Ele não substitui assessoria jurídica nem a consulta ao seu CRM local — normas podem ser interpretadas ou atualizadas, e casos específicos merecem avaliação individual. Sempre confirme na fonte oficial: publicidademedica.cfm.org.br.
Por que existe uma resolução específica para publicidade médica
Até 2023, a publicidade médica era regida pela Resolução CFM 1.974/2011 — um texto majoritariamente restritivo, construído quase só a partir de proibições. A Resolução CFM 2.336/2023 (assinada em 13 de julho de 2023, entrando em vigor 180 dias depois, já em vigor desde 2024) foi construída em três anos, com mais de 2.600 sugestões públicas, e muda o princípio por trás da norma: como resumiu o relator do texto, Emmanuel Fortes, "antes só havia praticamente proibições; agora se professa a liberdade de anunciar, mas com responsabilidade".
Na prática, isso significa que médicos e clínicas têm hoje mais liberdade de comunicação do que tinham até 2023 — redes sociais, preços, depoimentos, campanhas promocionais — mas dentro de um conjunto de responsabilidades específicas que não existem em nenhum outro setor.
O que passou a ser permitido
Permitido
- Divulgar valores de consultas, procedimentos e formas de pagamento
- Fazer campanhas promocionais (sem vendas casadas ou premiações)
- Repostar depoimentos de pacientes, se sóbrios e sem promessa de resultado
- Publicidade em redes sociais próprias para "formar, manter ou aumentar clientela"
- Autorretratos (selfies) e fotos do ambiente de trabalho e equipe
- Antes e depois, seguindo protocolo rigoroso (ver abaixo)
- Divulgar até duas especialidades e duas áreas de atuação, com RQE
Continua proibido
- Garantir, prometer ou insinuar resultado de tratamento
- Sensacionalismo — enaltecer a própria atuação de forma abusiva
- Comparações e superlativos ("o melhor", "referência nacional")
- Vendas casadas e sorteios em campanhas promocionais
- Expor consultas ou procedimentos em andamento, mesmo com autorização
- Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa
- Usar "especialista" sem RQE (Registro de Qualificação Específica)
Antes e depois: o protocolo específico
Imagens de antes/depois são permitidas, mas seguem regras rígidas: o paciente não pode ser identificável, as imagens não podem ser manipuladas ou melhoradas, e é preciso mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações em conjunto — nunca apenas o resultado mais bonito isolado. É obrigatório texto educativo descrevendo indicações terapêuticas e possíveis complicações, idealmente demonstrando a evolução em diferentes biotipos, faixas etárias e períodos (imediato, mediato e tardio).
Depoimentos de pacientes: cuidado com o "repost"
Repostar um depoimento espontâneo de paciente é permitido, mas o CFM entende que, ao compartilhar, o conteúdo "passa a ser considerado como se fosse do profissional" — ou seja, a responsabilidade pelo tom do depoimento passa a ser do médico. Depoimentos precisam ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade e sem prometer resultado. Mesmo elogios reiterados não compartilhados podem, em tese, ser investigados pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) de cada CRM.
Itens obrigatórios em qualquer peça publicitária
- Nome completo do médico
- Número de inscrição no CRM, acompanhado da palavra "MÉDICO"
- Especialidade ou área de atuação, com o número do RQE, quando houver
- Para instituições: nome da instituição com registro no CRM, e nome/inscrição do diretor técnico-médico
Em redes sociais, blogs e sites, o CRM e o RQE devem constar na página principal do perfil — não é preciso repetir em cada post individual, mas precisa estar visível no perfil.
Checklist antes de publicar qualquer conteúdo
- O texto promete, garante ou insinua resultado de tratamento? Se sim, reescreva.
- Há comparação direta com outro profissional ou uso de superlativos ("o melhor", "líder")? Remova.
- Se for depoimento: está sóbrio, sem adjetivos de superioridade? Se não, não publique como está.
- Se for antes/depois: mostra também evoluções insatisfatórias e possíveis complicações, com texto educativo?
- O perfil/site tem CRM + "MÉDICO" e RQE (se aplicável) visíveis?
- Há vinculação a sorteio, brinde ou venda casada na campanha? Remova.
- O conteúdo expõe consulta ou procedimento em andamento? Não publique, salvo fins educativos claros.
Na prática: a forma mais segura de operar é ter cada peça de comunicação — post, anúncio, roteiro de vídeo — revisada sob essa ótica antes de ir ao ar, e não depois. É por isso que compliance CFM faz parte do processo de conteúdo da MKI desde o início, não como uma revisão de última hora.
Perguntas frequentes
Posso usar depoimento de paciente no Instagram do consultório?
Sim, desde que sóbrio, sem adjetivos de superioridade e sem promessa de resultado — lembrando que, ao repostar, o conteúdo passa a ser considerado como se fosse do próprio médico.
Posso divulgar o preço da consulta ou do procedimento?
Sim. É permitido divulgar valores de consultas, formas de pagamento e valores de procedimentos particulares — vedada apenas a vinculação a vendas casadas ou premiações.
Posso publicar foto de antes e depois de um tratamento?
Sim, com regras rigorosas de anonimização, ausência de manipulação de imagem, e apresentação de evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações em conjunto, com texto educativo.
O que acontece se descumprir a resolução?
A apuração é feita pelo CRM do estado, via Codame, e pode resultar em processo ético-disciplinar. Consulte seu CRM ou um advogado especializado em direito médico para avaliação de casos específicos.
Quer comunicação de marketing médico com compliance desde o início?
Cada peça produzida pela MKI passa por uma curadoria de conformidade com a Resolução CFM 2.336/23 e a LGPD antes de ir ao ar.
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